“无数例子证明，中国遍地黄金，中国市场更是一块试金石，能让一个品牌取得辉煌，也能瞬间将之打落谷底。”

英国最大时尚电商ASOS仅在中国坚持了两年半就全面退出，前不久英国快时尚品牌Newlook全面退出中国;最近Topshop关闭天猫旗舰店……

又一个外国品牌宣布退市，占比最大的中国市场成了亏损之源。它是法国品牌Etam——艾格

百年艾格

很容易把艾格在中国市场的没落和 Esprit、 ONLY 如今的境遇相提并论。但相比 1964 年创办于纽约的 Esprit、1995 年诞生的 ONLY，艾格的“资历”要老得多。

艾格始于两个家族间的内衣生意。 1916 年，德国商人 Max Lindemann 在柏林创立了 Etam，最初主要销售内衣及袜子。与此同时，艾格现在的大股东 Milchior 家族当家人 Martin Milchior 在比利时开了内衣连锁店。此后，Martin Milchior 在法国收购了 21 家艾格门店并建立了工厂，艾格的经营主导权转到了 Milchior 家族手上。

到1958年，两家族将生意合并，成了最终的Etam品牌。

随后艾格也开始了快速扩张。凭借着低价且时尚的设计，艾格在 1960 年代后成为了风靡欧洲的高街女装品牌之一。在 1960-1990 年代，你能够在欧洲当时主要百货店里寻找得到艾格的身影。

“法国少女的中国梦”

“在诸多市场中，中国市场曾是艾格国际扩张进程中表现最好的市场。”

1994年，Etam在中国设立了第一家全资子公司上海英模制衣有限公司，成为最早进入中国的欧洲时尚品牌之一。一年后，Etam在上海开设了第一家门店。

当时百货里有流行类似淑女屋这样的女装品牌，但没有一个绝对火的服装品牌，而艾格与1996年进入中国市场的Esprit，因为稀缺性很快成为了年轻女性的时尚首选品牌。

进入中国市场仅仅两年Etam就开设了723家门店，几乎是当时每个大商场的标配品牌，1年销售额超过9亿元。

1999~2007年，可以说是Etam最辉煌的时候了，这期间，Etam在中国区的业绩保持两位数的增长。2011年Etam中国门店数达到3286家，占到它全球门店数的73.67%。

有人或许会问了，艾格为什么会在中国发展这么迅速？因为当时艾格采用了“采、制、销一体化模式”。就是中国设计，中国制造，中国销售.....

聘请来自世界各地的设计师，迎合中国人的审美，这么做虽然让艾格避免了水土不服的问题，但也让大部分人认为这是一个被中国企业收购了的外国品牌，甚至是挂着洋名字的中国品牌。

知乎上甚至有“艾格是不是早被国人收购”等话题。

可以说，Etam算是国际品牌在中国市场本土化运作模式的一个引领者。但在不断去法国化的过程中Etam失去了自己的特色，也为日后的发展留下了隐患......

与ZARA的对决

五年前当艾格中国区CEO被媒体问到，如何看待艾格的时候，他信心满满的说：“我认为艾格是快时尚品牌，我们了解顾客需求，可以以最快的速度提供选择...”

可惜把自己当成快时尚品牌的艾格却没有抵御住在它之后进入中国市场的国际快时尚品牌。对艾格来说，最大的敌人莫过于从2005年开始进入中国市场的Zara。

艾格的店铺以商场专柜为主，商场+代理的模式，让艾格在中国的开店数量节节攀升，因此在Zara进军中国区时，艾格已经在中国市场上有了全面的布局。

或许，令艾格万万想不到的是，财大气粗的Zara会以独立店铺的形式出现，大型门店外加上档次的装修布局，Zara迅速引起了消费者的注意。

就开店这一点来说，艾格已经开始输了一半，对于深埋在商场里面的专柜来说，商场外独立的门面显然有更吸引力，盘下大店面来做店铺，前提是要有丰厚的财力做支撑，Zara均以直营为主，但艾格的卖场多是加盟商自行经营模式，叫板小店尚可，要拿下大店，加盟商纷纷胆怯....

从新品上货速度来看，Etam没有Zara快。另一方面，其款式也没有ZARA那么多、那么新颖，早年赖以辉煌的完全本土化策略，此时暴露出了问题，即产品同质化问题严重。

当时为了塑造品牌的尊贵性，zara产品极少打折。为了扳回一局艾格打响了价格战，达不到预期的产品都很快做打折处理。虽然这么做快速回笼了资金，但也极大地削弱了品牌形象，对于主力消费人群的吸引力直线下滑。

随着国际品牌H&M、Gap、优衣库等陆续涌入，以及本土设计、小众品牌的兴起，艾格在这样的攻势下，显得不堪一击，市场份额开始日益萎缩。

2012年起，艾格中国区销售额开始下滑，开始在中国频繁关闭门店。截止2016年年底，艾格中国市场门店数由2015年的2877间减至2596间。

浮浮沉沉又回到原点

“这么多年兜兜转转之后，Etam又退回到了最初起家的领域。”

从 2013 年开始，Etam开始从成衣转向内衣，像维多利亚的秘密一样每年举办内衣大秀，转攻内衣的艾格开始变得高调起来。截止 2017 年上半年，艾格在欧洲净销售额同比增长 3.4%。

在退市后，Etam集团表示，未来会将发展重点从成衣部门转向内衣部门，特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务。是的，这么多年兜兜转转之后，Etam又退回到了最初起家的领域....

在中国以外的欧洲及其他市场，艾格已然成为一个以经营内衣为主的品牌。

但对中国消费而言，艾格需要从头开始讲一个全新的“内衣”的故事，而过气品牌的认知可能会让这个阻力变大......

网友评论：

@夢裡栩然蝴蝶一身輕:

早年设计还有点法式 款式好看别的牌子同款也少 后来就走上韩版的道路越来越远……

@zz瑞瑞zzxx:

etam面料一般，刚进入中国的时候很多人买，后来市场品牌越来越多样子也更加丰富，etam就被比下去了。

@酱爆35796:

品牌老化严重，错失多次市场变革的机会。

@婷筱小：

从来没买过这个品牌的衣服，设计和做工都很一般，淘汰是有原因的。

@幽居盛夏：

艾格完全是不思进取，然后被淘汰的典型，现在衣柜里还有一件8年前买的艾格衣服，款式价格要比现在的艾格强多了

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在公众视野中几近消失的深圳女装品牌淑女屋仍在艰难求生。

近日，淑女屋传来消息，品牌已完全撤出线下渠道，转向线上经营。淑女屋2022年8月曾在小红书上发文称，品牌一直在经营，但此前在线下的800家门店锐减到仅剩一家位于深圳华侨城的门店。据上游新闻21日报道，华侨城创意文化园物管工作人员表示，华侨城淑女屋分店已在2个月前退租。

界面时尚就此事通过淑女屋电商客服寻求采访，但被拒绝。界面时尚多次拨打淑女屋所属公司电话，均无人接听。

创立于1991年的淑女屋一直走的是浪漫少女风，设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，早年的价格带就在百元至数千元间，是实打实的中高端品牌，也曾有过一段辉煌时期。

天眼查显示，淑女屋母公司深圳市淑女屋时装股份有限公司在2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。作为对比，同为深圳女装品牌的歌力思在未上市的2011年营收为4.95亿元。

这些数据来自淑女屋在2011年递交的招股书。据公开报道，当年淑女屋IPO拟资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。

淘宝网淑女屋IPO失败也被外界认为与其招股书中的“过度包装”有关。当年，淑女屋在招股书中援引第三方调查数据称，淑女屋的受欢迎程度在国内品牌中位列榜首，甚至超越了Louis Vuitton、Dior等国际奢侈品牌，这一度引发争议。该公司经营的其他风险也因此被格外关注，包括存货数量高企、家族持股集中等。

很难说淑女屋是从何时开始没落的，但可以想见的是，过去十年间社交媒体和电商平台的兴起，对淑女屋的冲击是必然存在的。

社交媒体的出现让大众接触到更多元化的时尚，淑女屋这种本就“挑人”的风格更显小众。此外，淑女屋所面向的客群恰恰是对潮流和品牌忠诚度不高的年轻人，在一大批网生品牌的突围下，客群萎缩几乎是必然。

除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的变革也都来得太迟。

淑女屋在2022年才开通小红书官方账号。该账号透露，淑女屋从2022年起寻求产品设计上的突破，年近六十的品牌创始人匡子重新回归担任设计师。该账号称，匡子回归后，淑女屋的“设计比往年好看许多，总体上销量也比去年上升很多”。

近期数据显示，淑女屋已在天猫和抖音开启从早到晚的全天候直播。从淑女屋在天猫、抖音和小红书等平台上架的产品来看，淑女屋目前的设计还是延续了多年前的风格，价格带主要在200元至3000元间，也推出了3000元以上的洛丽塔公主裙，但大部分产品月销量为个位数。

直到今天，社交媒体上仍有人在怀念多年前的淑女屋。“当年的顶流品牌”、“仙女代名词”、“质量好”，是淑女屋在一些消费者心中的印象。

也有消费者认为淑女屋“一直没有与时俱进”，建议淑女屋向童装转型。淑女屋对此也做了正面回应，称曾反映过该建议，但“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。

小众风格并非难以在市场立足，问题在于淑女屋如何在坚持风格和扩大受众之间做取舍。若品牌不肯在产品上做出退让，或许就要接受从“顶流”到小众的落差，否则便只能等待幸运降临，将希望寄托于淑女屋风格的下一次回潮了。